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Cómo gestionar el marketing en 9 países al mismo tiempo | MADE IN LATAM EP14

Resumen del blog de AI

En este episodio nos acompaña Paola Aliaga, Gerente de Marketing Corporativo para LATAM en YOBEL, quien analiza los retos de gestionar el marketing en nueve mercados latinoamericanos y la importancia de adaptar las estrategias al contexto de cada país. Paola comparte lecciones sobre liderazgo, marketing B2B, campañas regionales, procesos de rebranding y las diferencias culturales que moldean la comunicación de marca. La conversación destaca cómo los objetivos de marketing deben alinearse con las metas generales del negocio mediante OKRs, el papel distintivo de las redes sociales en el ámbito B2B —especialmente LinkedIn para el posicionamiento, el contenido de valor, las alianzas y las oportunidades de negocio— y cómo el rebranding requiere tiempo para que las audiencias comprendan y reconozcan una nueva identidad. Paola también reflexiona sobre su trayectoria como mujer en entornos industriales, subrayando la resiliencia y la inteligencia emocional como pilares de su crecimiento profesional. Para las marcas que se anuncian en Latinoamérica, recomienda conocer a fondo a las audiencias locales: cómo hablan, cómo se comportan, qué códigos culturales utilizan y cómo esperan ser representadas. El episodio cierra con un desafío que pone a prueba expresiones de distintos países de la región, ilustrando la diversidad cultural de LATAM. El episodio completo está disponible en YouTube.

En este episodio conversamos con Paola Aliaga, Gerente de Marketing Corporativo LATAM de YOBEL, sobre los retos de gestionar marketing en distintos países de Latinoamérica y la importancia de adaptar cada estrategia al contexto de cada mercado.

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A partir de su experiencia manejando nueve países, Paola comparte aprendizajes sobre liderazgo, marketing B2B, rebranding, campañas regionales y las diferencias culturales que pueden cambiar por completo la forma en que una marca comunica.

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Paola también habla sobre su experiencia como mujer en entornos industriales y cómo la resiliencia y la inteligencia emocional han sido claves para seguir creciendo profesionalmente.

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Además, conversamos sobre cómo se conectan los objetivos de marketing con los del negocio. Paola explica que, aunque cada área puede tener sus propias metas, trabajar de manera aislada puede hacer que los equipos terminen avanzando en direcciones distintas. Por eso han implementado OKR, buscando que los objetivos de cada área respondan también a los objetivos generales de la empresa.

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En B2B, las redes sociales cumplen otro rol. LinkedIn aparece como un espacio donde una empresa no solo se presenta como marca empleadora, sino también como proveedor, comparte contenido útil para sus clientes y puede generar alianzas u oportunidades comerciales. En otras plataformas, el valor puede estar más relacionado con la visibilidad y con la imagen que encuentra un potencial cliente cuando empieza a investigar una empresa.

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El rebranding es otro de los temas de la conversación. Paola comparte que cambiar una identidad no significa que la percepción del público cambie de inmediato. Incluso después de una renovación bien recibida pueden aparecer personas que extrañan los colores o elementos anteriores. Para ella, estos procesos necesitan tiempo para que la nueva marca sea entendida y reconocida.

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Esa necesidad de adaptación se vuelve todavía más evidente al trabajar campañas regionales. Paola recuerda una experiencia en la que una misma pieza funcionaba correctamente para la región Andina, mientras que en algunos países de Centroamérica era percibida como demasiado agresiva. El testeo previo permitió detectar esas diferencias y modificar la campaña antes de llevarla a todos los mercados.

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Para una marca que quiere hacer publicidad en Latinoamérica, su recomendación parte de conocer primero a las personas a las que busca llegar. Entender cómo hablan, cómo se comportan, qué códigos utilizan y cómo esperan verse representadas puede marcar la diferencia entre una campaña que conecta y una que simplemente parece adaptada desde otro mercado.

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Finalmente, el episodio cierra con una dinámica de modismos de distintos países de LATAM. Expresiones que parecen fáciles de entender pueden significar algo completamente diferente al cruzar una frontera, una muestra sencilla de la diversidad cultural que atraviesa toda la conversación.

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