Navidad sin nieve: conectando con el espíritu latino

¿Recuerdas cuando el marketing en Latinoamérica consistía en vallas publicitarias, anuncios de televisión y radio, y teníamos que fingir que lo digital era solo una moda pasajera? Son buenos tiempos, ¿verdad? Pasamos unos años y ahora los profesionales del marketing no pueden escapar del vórtice de TikTok. Si estás leyendo esto, lo más probable es que ya no estés debatiendo si TikTok es «digno» de tu inversión en marketing, sino que simplemente estás intentando averiguar por qué está aplastando a la competencia en las redes sociales en América Latina y cómo tu marca puede capitalizarla.

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El ascenso de TikTok: más que solo adolescentes bailando

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Claro, comenzó con adolescentes bailando torpemente al ritmo de éxitos virales, pero cualquiera que aún se aferre a ese estereotipo se ha perdido el panorama general. El explosivo crecimiento de TikTok en Latinoamérica —Brasil, México, Argentina, Colombia y Perú a la cabeza— es un testimonio de la comprensión intuitiva de la plataforma sobre la cultura y las tendencias locales. A diferencia de otras plataformas que intentaron replicar estrategias globales a nivel local, TikTok cambió el guion y se integró profundamente en la cultura latinoamericana. Este enfoque hizo que la plataforma pasara de ser algo «agradable de tener» a convertirse en una plataforma estratégica esencial.

Los usuarios activos mensuales de TikTok en LATAM superaron los 150 millones solo en 2024. Esa es aproximadamente la población de México. Deja que eso se asiente.

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¿Por qué TikTok domina LATAM?

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No se trata de brujería (bueno, quizás solo un poco), sino de unos pocos movimientos estratégicos clave:

En primer lugar, TikTok no solo tradujo su contenido, sino que lo transformó. Su estrategia de localización era clara: adoptar la idiosincrasia, el humor, la jerga y las señales sociales específicas de cada país de LATAM. En segundo lugar, su algoritmo. Ah, el famoso algoritmo. Es tan preciso que raya en lo espeluznante. Los usuarios se encuentran en nichos hiperespecíficos más rápido de lo que se puede decir con las «métricas de participación».

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Además, TikTok capturó con éxito los matices de la narración únicos de Latinoamérica, donde reinan las emociones, el humor y la autenticidad. En resumen, TikTok no obligó a LATAM a adaptarse; TikTok se adaptó a LATAM.

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Aproveche el dominio de TikTok en LATAM para su marca

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Ahora, pasemos a la parte importante: ¿cómo puede tu marca aprovechar el dominio de TikTok en LATAM de manera efectiva?

Olvídate de los anuncios genéricos. En serio. Los usuarios de LATAM detectan la falta de autenticidad más rápido de lo que sus clientes cuestionan su ROI. Las marcas que triunfan aquí prefieren contar historias genuinas, narrativas culturalmente relevantes y, sí, una dosis de sarcasmo e ingenio.

Estos son un par de pilares estratégicos sobre los que debe basarse tu marca:

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1. Autenticidad por encima de todo

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¿Conoces esa pulida voz corporativa que tanto te gusta? Déjala atrás. Las audiencias de Latinoamérica en TikTok se conectan con contenido real, crudo y con el que se puede relacionar. Las marcas que sobresalen aquí aprovechan el contenido generado por los usuarios (UGC), colaboran con creadores locales y no tienen miedo de mostrar su lado humano.

Si sigues usando el lenguaje corporativo, tu marca también podría llevar un letrero de neón que diga: «No pertenezco aquí».

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2. Aproveche el pulso cultural de LATAM

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LATAM no es un monolito. Tu campaña en Argentina no funcionará automáticamente en Colombia. Sumérgete en las tendencias, los memes y las personas influyentes hiperlocales. Asociarse con agencias especializadas profundamente arraigadas en la cultura latinoamericana (por ejemplo, agencias especializadas en redes sociales y campañas creativas) puede cambiar las reglas del juego. Ya hablan el idioma, en sentido figurado y literal, y saben cómo convertir la participación en un ROI significativo.

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La singularidad de LATAM: Por qué son importantes las agencias especializadas

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Entender la audiencia digital de LATAM no es tan sencillo como aplicar una plantilla global. La idiosincrasia de la región es una ventaja competitiva si se aprovecha adecuadamente.

Las agencias especializadas en redes sociales, análisis digitales, campañas creativas y medios de pago, especialmente aquellas integradas en el mercado latinoamericano, pueden cerrar la brecha entre las ambiciones globales y la ejecución local. Ofrecen información que las firmas globales genéricas simplemente no pueden igualar, lo que las convierte en socios esenciales en tu estrategia de TikTok LATAM.

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TikTok no es solo una plataforma, es un patio de recreo cultural

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Si aún no estás en TikTok en LATAM, tu marca se está perdiendo la fiesta, literal y figurativamente. LATAM no solo está adoptando TikTok, sino que está remodelando su panorama. Como especialista en marketing, la pregunta ya no es si tu marca debería estar en TikTok, sino qué tan bien puedes integrarte en el tapiz único de la cultura digital de LATAM.

En resumen, si tu marca aún no ha adoptado TikTok en Latinoamérica, ya es hora de dar un paso adelante o ver a tus competidores arrasar con tu audiencia.

No necesitas un doctorado en antropología para meter la pata en Latinoamérica, basta con publicar el emoji incorrecto. O lanza un anuncio de vídeo en el que un personaje agite un poco la mano también libremente. Boom: marca cancelada, comentarios en llamas y una llamada de crisis con tu agencia un domingo.

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Bienvenido al mundo de gestos. Una capa de comunicación sutil, poderosa y que a menudo se pasa por alto y que puede aumentar tu relevancia cultural o hacer que tu marca se vuelva viral por motivos equivocados. Y no, no es el tipo de viral bueno.

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Seamos claros: América Latina no es un solo país. Son veinte. Y cada uno tiene sus propios códigos.

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Pero hay somos patrones: comportamientos gestuales, significados y tabúes que tu equipo de marketing debe dominar. Si tu marca quiere sobrevivir en el mercado latino (y tal vez incluso ser amado), he aquí una guía sencilla sobre la semiótica de las manos, los ojos y los micromovimientos faciales que pueden matar (o convertir) tus campañas.

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La ceja levantada: Sí, te estamos juzgando 🤨

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En países como Perú, Chile o Venezuela, una ceja levantada puede significar «Estoy escuchando», «¿Hablas en serio?», o «Inténtalo de nuevo». Usa esto en la animación de un personaje o en un gif y podrías poner tu marca en un tono sarcástico que no querías decir. Especialmente en las interacciones con el servicio de atención al cliente, los emojis que emulan esto (piensa en 🤨) pueden leerse como pasivo-agresivo.

«No todas las expresiones se traducen, algunas acusan».

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El «monedero para dedos»: ¿italiano? ¿Sí?. Pero también caribeño. 🤌

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El gesto de juntar los dedos 🤌 (las puntas se tocan y miran hacia arriba), que a menudo se asocia con los italianos que dicen «¿Qué quieres de mí?» , es común en República Dominicana y Puerto Rico, pero no significa lo mismo. En República Dominicana, puede significar «Deja que te explique» o «Espera». Es asertivo. Si se usa mal, se vuelve condescendiente. Utilízalo bien y puede expresar pasión o urgencia.

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The Chin Flick: Silencio, o algo peor 🤷 ‍ ♂️

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En Brasil o Argentina, mover el dorso de los dedos por debajo de la barbilla (a veces se confunde con un encogimiento de hombros 🤷 ‍ ♂️) no es un «meh» encantador. Significa «No me importa», y a veces «F** tú» .* Incluir a un personaje que haga esto, aunque sea sutilmente, en un meme o un vídeo puede cambiar por completo tu mensaje.

«Los gestos son más fuertes que los subtítulos».

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El aplauso: ¿aplausos? Quizás. ¿Una amenaza? Definitivamente. 👏

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Si estás en Colombia o El Salvador y alguien te aplaude una vez, fuerte y fuerte 👏, no es un elogio. Es un desafío. Es una forma de decir «Más vale que escuches» o «Me estás poniendo a prueba». Las marcas que muestran a la gente aplaudiendo en escenas de celebración deben mantener una actitud cálida, suave y con múltiples aplausos, no un solo éxito repentino. De lo contrario, el tono callejero se filtra.

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El pulgar entre los dedos: Eso no es lindo. Eso es vulgar a la vieja usanza. 🤏

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En lugares como México o Perú, poner el pulgar entre el índice y el dedo medio (todavía no es un emoji estándar, pero imagina 🤏 con el pulgar dentro) ha significado históricamente «Te estoy insultando» o «He aquí tu falta de respeto». Algunas marcas lo utilizan como un elemento de logotipo o pegatina extravagante. No lo hagas. No es irónico. Es simplemente anticuado y ofensivo.

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El movimiento de los dedos de «Ven aquí»: ¿en los EE. UU.? Inocente. ¿En América Latina? Casi espeluznante. ☝️👉

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Usar el movimiento curl ☝️ con un solo dedo hacia arriba o haciendo señas 👉 para hacer señas a alguien es extremadamente común en los EE. UU. Sin embargo, en muchos países latinos, especialmente en áreas conservadoras como Guatemala o Paraguay, se siente íntima, incluso inapropiado. Piénsalo dos veces antes de que tu mascota lo haga. No estás invocando a un niño pequeño, estás provocando molestias.

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El signo de la «paz»: no siempre es tan pacífico ✌️

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En Chile, Colombia o Uruguay, girar la palma hacia adentro mientras se muestra el signo de la «paz» ✌️ puede interpretarse como burlón u ofensivo. Se trata del ángulo, la intención y contexto local. Si tu marca se basa en metáforas visuales como esta en anuncios de carretes o historias, inclínelo correctamente o no lo use en absoluto. «Una mano girada puede cambiar la percepción de tu marca».

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Manos juntas como rezando: no siempre gratitud 🙏

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Muchas marcas (especialmente las de belleza o bienestar) utilizan el gesto de manos rezando 🙏 para expresar su agradecimiento. Sin embargo, en algunas regiones de México y Bolivia, esto está vinculado a los rituales de muerte o al duelo. No es ofensivo en sí mismo, pero puede comunicar algo no quisiste decir. Esa publicación de «gracias por su apoyo» podría leerse accidentalmente como un monumento conmemorativo.

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Entonces, ¿por qué debería importarle a tu marca?

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Porque Las audiencias latinas no solo ven tu contenido, sino que sentir eso. Crecieron con madres que leían mejor el lenguaje corporal que los perfiladores del FBI. Saben lo que significa cada ceja, giro de mano e inclinación de la cabeza. Por eso, cuando una marca se equivoca, no se le perdona considerándolo un inocente error cultural. Se considera perezoso.

¿Y la peor parte? No siempre oirás el contragolpe. No será un correo electrónico. Lo será retirada, desconfianza, o burlas en grupos privados de WhatsApp.

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¿Qué puede hacer?

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Trabaje con expertos locales que entiendan los matices.

En Positive Agency, lo hemos visto todo: marcas que intentan «conectarse» mediante paquetes de emojis aprobados a nivel mundial, memes genéricos o carteles con las manos que se vuelven virales solo porque eran incómodos. Nuestras campañas creativas pasan por filtros culturales, traductores locales y pruebas de olfato emocional antes de pulsar «publicar».

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No lo adivinamos. ¡Nosotros! conocer—porque crecimos en él.

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Si quieres contenido que no solo sobreviva en Latinoamérica, sino que prospere, habla con una agencia que hable el idioma, con todo el cuerpo.

Hace poco estuvimos paseando por Lima y nos detuvimos frente a un anuncio en el centro comercial Arenales. Para quienes no lo sepan, es el mayor epicentro de la cultura otaku, gamer y geek del Perú, popular entre los amantes del anime, el manga, los videojuegos, el K-pop y la cultura asiática en general. Allí vimos un anuncio de Inca Kola —esta vez no sobre comida, sino sobre cosplay, manga, videojuegos y cultura pop— en el que fans como nosotros no eran consumidores, sino protagonistas. Fue entonces cuando nos dimos cuenta: las marcas que comprenden el poder del fandom en América Latina no solo venden, sino que pasan a formar parte de algo mucho más grande.

Hace poco estuvimos paseando por Lima y nos detuvimos frente a un anuncio en el centro comercial Arenales. Para quienes no lo sepan, es el mayor epicentro de la cultura otaku, gamer y geek del Perú, popular entre los amantes del anime, el manga, los videojuegos, el K-pop y la cultura asiática en general. Allí vimos un anuncio de Inca Kola —esta vez no sobre comida, sino sobre cosplay, manga, videojuegos y cultura pop— en el que fans como nosotros no eran consumidores, sino protagonistas. Fue entonces cuando nos dimos cuenta: las marcas que comprenden el poder del fandom en América Latina no solo venden, sino que pasan a formar parte de algo mucho más grande.

¿Qué tienen que ver las marcas con todo esto?

Cada vez más, las marcas entienden que no basta con hablar con las personas; hay que conectarse con lo que les gusta. Ahí es donde entra el fandom. Hoy en día, marcas como Inca Kola, Pilsen Callao, Coca-Cola y muchas otras están encontrando formas auténticas de sumergirse en estos mundos

• Inca Kola dejó una huella imborrable en Arenales al conectarse directamente con las comunidades otaku y gamer. A través de campañas visuales con animes, videojuegos y cultura local, la marca renovó su gran idea, «da gusto con todo», de conectar con las nuevas generaciones sin perder su esencia. Comenzó con activaciones estratégicas en colaboración con una persona influyente de la audiencia Z, adaptando su mensaje principal a un público nuevo.
 Inca Kola fue más allá de los anuncios: se convirtió en un símbolo de integración cultural (aparecía en cartas coleccionables, ilustraciones de estilo manga y activaciones en centros comerciales) y se unió de forma natural al mundo del fandom. La marca aprendió que el «gusto» no es solo un sabor; es una emoción compartida que se experimenta en el skate, el cosplay y la danza urbana, todo lo que impulsa a esta comunidad

• Pilsen Callao, una de las cervezas más populares de Perú, encontró su lugar en el mundo de los videojuegos al alinearse con su valor fundamental: la amistad. En lugar de limitarse a patrocinar eventos, creó experiencias que celebraban el juego entre amigos. Apareció en los eventos del Día del Jugador para apoyar a las comunidades de Dota, uno de los juegos más populares de la región.
 Su compromiso fue más allá: se asoció con desarrolladores y técnicos de inteligencia artificial para crear soluciones inclusivas para que todos, independientemente de sus habilidades, puedan disfrutar de los juegos. Para ellos, la verdadera victoria es garantizar que nadie quede excluido y que todas las amistades, sin excepción, tengan cabida en este universo.

Coca-Cola sabe cómo conectar el poder del fandom con su sabor atemporal. En Perú, el universo Marvel late en los corazones de más de 1,3 millones de fanáticos. Desde cómics hasta coleccionables y maratones de películas, la comunidad peruana de Marvel es enorme y apasionada. Coca-Cola lo reconoció y, antes del estreno más importante de 2024, Deadpool y Wolverine, lanzó una edición especial en colaboración con Marvel. Las latas y botellas con temática de superhéroes llegan a tiendas, supermercados y cines de todo el país, despertando el espíritu coleccionista en miles de peruanos.
 Cuando una marca entiende lo que entusiasma a su audiencia, deja de ser parte de su vida diaria y pasa a formar parte de su mundo. Coca-Cola no solo refrescó a los fanáticos, sino que los hizo sentir vistos. Y en un país donde Marvel es casi como una religión, eso vale más que mil batallas épicas.

¿Qué tienen que ver las marcas con todo esto?

Hoy en día, la diferencia entre una marca que simplemente se presenta y una que realmente conecta radica en comprender el terreno en el que entra. Estar presente no es suficiente, tienes que saber cómo estar presente. No se trata de entrometerse; se trata de integrar

Los espacios donde las personas se expresan, comparten y construyen su identidad no son vitrinas, son ecosistemas culturales en los que el lenguaje, los códigos y las dinámicas importan.

Donde se nota ser un extraño y se valora ser genuino. Por eso, el desafío no consiste en generar un impacto, sino en pertenecer. Formar parte del contexto, no forzarlo a entrar. Hacer que la marca suene como una voz conocida, no como un mensaje más. La clave no es disfrazarse, sino encontrar puntos de conexión reales, lugares en los que lo que representa la marca se alinee orgánicamente con la forma en que las personas piensan, sienten y necesitan. Porque cuando una marca se siente propia, no solo es bienvenida, sino que también es defendida, compartida y celebrada

¿Por qué el fandom importa tanto en LATAM?

En América Latina, la pasión no es a medias. Lo que nos encanta se celebra en voz alta, se comparte en comunidad y se defiende con el corazón. Ser fan no es solo una elección personal, es una identidad colectiva. Es pintarse la cara, memorizar frases, llorar al final, luchar por un personaje, formar grupos de WhatsApp, pasarse horas creando teorías o memes

Aquí, los fans no solo observan, sino que participan. Construyen. Se convierten en partes activas de los universos que aman. Por eso, cuando una marca realmente toca esa fibra emocional, con respeto y autenticidad, no solo gana visibilidad, sino que gana lealtad. Y cuando algo realmente se conecta aquí, se convierte en conversación. Tendencia. Ritual

El poder del fandom en Latinoamérica no está solo en su tamaño, sino en su intensidad. Y esa intensidad, bien entendida, puede convertir a los fanáticos de un programa, un equipo o un artista en fanáticos de la marca lo suficientemente valientes como para estar a su lado. Porque en Perú, cuando una marca entra en el corazón de un fan, no solo gana un consumidor, sino que gana un aliado. Un embajador. Un amplificador en el que se nota ser un extraño y se valora la autenticidad. Por eso, el desafío no consiste en generar un impacto, sino en pertenecer. Formar parte del contexto, no forzarlo a entrar. Hacer que la marca suene como una voz familiar, no como un mensaje más.

Primero, comprenda que el fandom no se compra ni se fuerza, sino que se gana, con humildad, escucha activa y participación auténtica. Si una marca quiere alcanzar ese nivel, debe dejar de ver al público como meros receptores y empezar a verlo como comunidades vivas, apasionadas y exigentes

La entrada no es con un logotipo gigante, sino con gestos que hablan su idioma, respetan sus códigos y añaden un valor real a sus rituales. Se trata de colaborar, no de colonizar. Encontrar la manera de que la marca contribuya sin robarse el protagonismo, de conectar sin fingir pertenencia. Se trata de mejorar un fandom que ya está construido, no de intentar liderarlo

Por encima de todo, se necesita paciencia, porque en el mundo del fandom, la confianza se basa en acciones pequeñas pero significativas y se pierde en un solo movimiento oportunista. Si la marca pasa esa prueba, lo que sigue no es solo compromiso, es amor. Y el amor del fandom, especialmente en Latinoamérica, es del tipo que se convierte en cultura

¿Por qué el mercado latino es tan poderoso y cómo podemos ayudar a las marcas a entrar en él?


En Positive Agency, creemos que lo único verdaderamente poderoso es lo que resiste el paso del tiempo, y el mercado latino es el escenario ideal para crear ese tipo de historias: profundas, emocionales, compartidas y experimentadas con una intensidad que pocas regiones pueden igualar. No se trata de seguir las últimas tendencias; se trata de entender qué es lo que realmente mueve a las personas, de contar historias que toquen el alma hoy, mañana y dentro de diez años. Eso es Timeless Content y ese es nuestro norte. Ayudamos a las marcas a encontrar esa verdad emocional que no envejece, ese mensaje inolvidable, esa historia que pasa a formar parte de una comunidad, una generación, una cultura. Si tu marca quiere entrar en este mercado con un impacto real, no basta con ser relevante, tiene que ser memorable. Y sabemos cómo hacer que eso suceda. Porque en LATAM, cuando algo realmente se conecta, no se queda en una carpeta, sino que vive en el corazón. Y ese es el mejor lugar en el que puede estar una marca. Si quieres aprender cómo lograr un verdadero impacto en el mercado latinoamericano y construir el tipo de conexión que hemos mostrado en estos ejemplos, síguenos en las redes sociales y sigue leyendo nuestro blog. Y si estás preparado para que tu marca o empresa dé ese salto, estamos aquí para ayudarte a hacerlo realidad. Ponte en contacto con nosotros: empecemos este viaje juntos.