Marcas, redes sociales y Super Bowl

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En la última edición de la Super Bowl, el domingo pasado, las marcas tuvieron que pagar 5 millones de dólares por un comercial de 30 segundos. ¿Elevado? Probablemente. Pero a fin de cuentas el tamaño de la audiencia lo justificaba: 119 millones de espectadores. Sin embargo, hoy en día la guerra de las marcas no solo se libra en la tv, sino también en las redes sociales.

La pregunta, por lo tanto, es: ¿garantiza semejante inversión el éxito también en Internet?, ¿o acaso las redes se levantaron como una alternativa para aquellas marcas que no pudieron (o no quisieron) pagar esa cuantiosa inversión publicitaria? Veamos algunas cifras para aclarar este tema.

El top 3 de las marcas

Como todos los años, Adweek, el prestigioso magazine de marketing y publicidad, ha lanzado un top 5 de los mejores spots comerciales del Super Bowl 50.  Veamos los 3 primeros lugares empezando por el tercero:

Tercer lugar: Audi “Commander”

Segundo lugar: T-Mobile “Restricted Bling”

Primer lugar: Jeep “Portraits”

Ahora, estas marcas dominantes desde un punto de vista convencional, ¿permanecen inmutables en sus puestos si revisamos el top 3 de las marcas con mayor interacción en las redes sociales durante el Super Bowl 50? Los resultados lo sorprenderán.

Top 5 de las marcas en Facebook y Youtube

Facebook fue una de las redes sociales más usadas durante el Super Bowl 50.  En la siguiente tabla le mostramos el top 5 de las publicidades que alcanzaron el mayor porcentaje de engagement en Facebook y el mayor número de visitas en YouTube, según Adweek:

Leyenda:

  1. Jeep – “Portraits”
  2. Toyota – The all-new 2016 Prius
  3. Jeep – 4×4 ever – Official 2016
  4. Butterfinger – Butterfinger´s bolder than bold jump
  5. Budweisser – Budwaiser USA 2016

 

Es resaltante la anécdota que le ocurrió a Budweiser el domingo. Peyton Manning, jugador de Denver Broncos, declaró a la prensa inmediatamente después de la Super Bowl que celebraría los resultados tomando mucha cerveza Budwaiser, lo cual trascendió y remeció las redes sociales de un modo exponencial y otorgándole a la marca el lugar que hoy ostenta a en este top 5.

Top 3 de las marcas en Twitter

En twitter el ranking también adquiere otra configuración. De acuerdo a la Amobee Brand Intelligence, los tres primeros lugares fueron para las siguientes 3 marcas:

1. Esurance

Un caso excepcional. La aseguradora norteamericana no realizó ningún video, pero logró posicionarse como la marca ganadora en Twitter con  835,101 menciones durante toda la super bowl. A todo aquel que usara su hashtag #Esurancesweepstakes,Esurance daba un ticket para un sorteo de 1 millón de dólares. Original o no, la marca logró una gran notoriedad.

2. Doritos

En segundo lugar con 238,770 menciones en Twitter. Y aunque no figura en el top 5 de Facebook, sus cifras en esta red social no son nada despreciables: 28, 000 likes y comentarios y 350, 000 vistas. Además,  8 millones de vistas del spot en Youtube.

3. Pepsi

Pese a haber adelantando la transmisión de su comercial un día antes del  Super Bowl,  a la marca le fue bien en las redes sociales alcanzando en Twitter un aproximado de 234, 090 menciones.

En conclusión, como han notado, nuestra pregunta inicial ha sido contestada. A pesar de su cuantiosa inversión publicitaria en el Super Bowl 50, las marcas no dominaron necesariamente también las redes sociales. Y, más sorprendente aún, aquellas marcas que dominaron Internet tampoco lo hicieron necesariamente por el contenido de sus videos (Ensurance ni siquiera tuvo uno), sino además por el gran nivel de conversación que generaron los comentarios – accidentales pero interesantes- de sus representantes o gente relacionada a la marca (como el caso de Legere de T-Mobile o Peyton Manning con Budweiser)

La lección final de estos acontecimientos durante el Super Bowl 50 es que, ante un evento similar (podríamos pensar, por ejemplo, en alguna final de la Copa Libertadores), habría que pensar y repensar si una estrategia tradicional de medios con fuertes presupuestos es lo más conveniente o si, tal vez, una menos convencional pero acorde a la naturaleza del evento (es decir, si se presta al boca a boca propio de Internet) puede generar resultados mucho más efectivos.

 

 

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